Трансформация клиентского опыта в кризисных ситуациях. Как правильно реагировать?
Во времена кризиса взаимодействия и структуры могут меняться, уничтожая преобладающие нормы и правила, с устойчивыми неблагоприятными эффектами, а существующие концептуальные рамки могут не объяснить эффекты радикальных контекстных изменений. В таких контекстах значение клиентского опыта также, вероятно, изменится, а точки соприкосновения, сигналы и концепция клиентского пути могут оказаться недостаточными для теоретизирования формирования этих впечатлений. Фирмы обычно рассматривают клиентский опыт, как возможность предоставить стратегическую, ориентированную на опыт поддержку, а также, как основу для конкурентного преимущества. Он обычно концептуализируется в терминах клиентского пути и точек соприкосновения до, вовремя и после покупки продуктов или услуг.
При глобальных экономических потрясениях методы «оптимизации», обычно используемые для обеспечения благоприятного опыта (такие, как упрощение, персонализация и правильно преподнесённый контекст) могут больше не работать, хотя клиентские пути будут максимально «последовательными и предсказуемыми». Вместо этого необходимо сделать акцент на таких практиках, как импровизация, расстановка приоритетов и создание альтернатив для преодоления кризисной ситуации.
В неспокойные времена клиенты и компании сталкиваются с проблемами на разных уровнях и порядках величины, а потому ни один клиентский путь не может быть разработан с учётом широты и сложности кризисов, включая изменение климата, растущее экономическое неравенство, пандемии и стихийные бедствия. Первоначальный шок от кризиса заставляет компании оперативно реагировать на разрушительный контекст, пересматривая свои планы обеспечения непрерывности бизнеса и переосмысливая положения об обслуживании для ухода в защиту. Вдруг приходит понимание, что обычные точки соприкосновения и сигналы внезапно кажутся недостаточными. Например, при входе в ресторан клиента обычно встречает официант, потом его ведут к столику и вручают меню. Однако во время пандемии COVID-19 правила изменились: клиентам приходилось избегать тесного контакта, часто ожидая снаружи заказанного на вынос или используя QR-код для заказа по мобильному телефону. Короче говоря, все точки соприкосновения и сигналы, ранее связанные с благоприятным опытом клиентов, могут больше не подходить для хорошего обслуживания. В этих обстоятельствах каждый бизнес должен уловить новые модальности, которые переопределяют опыт и отношения с клиентами, но текущие концептуальные рамки не оправдывают ожиданий в этом отношении.
В бизнес-контексте кризис можно понимать, как ненормальную ситуацию, которая создаёт чрезвычайные проблемы для фирмы в управлении её отношениями с клиентами, с немедленными и часто долгосрочными последствиями. Это особенно верно в отношении клиентского опыта, который является итеративным и динамичным процессом, включающим взаимодействие с другими субъектами и множество контекстуальных факторов, обрамлённых структурой клиентских отношений. Учитывая уникальность особенностей обслуживания, понимание контекста и структуры является существенным и сложным аспектом управления. Для фирм становится критически важным понимать и реагировать на изменившийся контекст, создавая плавные, удобные и увлекательные способы привлечения. Как все отношения и контексты, благоприятный клиентский опыт зависит от надёжной, ответственной, чуткой формы взаимодействия, которая предоставляет индивидуальную помощь даже в сложное время. Несмотря на растущий исследовательский интерес к клиентскому опыту, существующие исследования создали значительную концептуальную фрагментацию, но и они не смогли найти содержательного описания последствий разрушительных, радикальных контекстных изменений во времена кризисов. Эти проблемы и их влияние на коммуникацию, конечно, можно проанализировать с точки зрения точек соприкосновения. Но альтернативным подходом было бы отойти от контекстных проблем и разработать новую концептуальную структуру, выходящую за рамки уже существующего понимания.
Кризисы могут возникать на любом уровне — индивидуальном, групповом или общественном — создавая волновые эффекты в экосистеме услуг, которые могут быть короткими и чёткими или более протяжёнными и сложными, влияя на субъектов по-разному. Является ли рассматриваемый кризис глобальной пандемией, региональным землетрясением или банкротством ключевого субъекта, которое влияет на цепочку поставок или местный бизнес, контекст меняется внезапно и радикально в каждом случае, например, вызывая разрушения (например, землетрясение и ураган), падение спроса (например, финансовый кризис) или изоляцию (например, социальное дистанцирование и локдаун). То, как клиенты воспринимают и реагируют на эти разрушительные контексты, будет зависеть от того, как они переживают радикальные изменения. В этом отношении модель пути можно понимать, как «культурный образ мышления», который координирует действия и точки соприкосновения для всех заинтересованных сторон (в том числе и в компании). Субъекты осмысливают происходящее, усваивая новые контекстные условия.
Традиционно клиентский опыт рассматривался с точки зрения когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций клиентов на взаимодействия, связанные с фирмой и как то, что фирмы организуют и управляют процессами, в целом подчёркивая ответы и реакции на управленческие стимулы. Но события последних лет расширили это понимание, включив сюда контекстуальные факторы для понимания того, как ценность возникает во время предоставления услуг или в контексте изменений собственной жизни клиента. Этот динамический и системный взгляд влечёт за собой эволюционирующую оценку контекстных сигналов и связанных точек соприкосновения с эффектами мультипликатора, поскольку связь между точками соприкосновения приводит к положительным результатам для потребителя.
Однако, в последнее время сосредоточение внимания на оценках клиентами рыночных предложений, как таковых, уменьшило важность контекстуальных факторов, которые особенно актуальны, когда окружающая среда быстро меняется. Поскольку это требует инновационных ответов, оценка взаимодействия с потребителем должна основываться на текущих отношениях, коллективных ценностях и более широком социальном контексте, в котором эти ценности формируются. Контекстуальные механизмы, сформированные социальной системой и более широкой средой, влияют на поведение/предпочтения людей, а значит и на оценочные результаты. Любая осмысленная концептуальная структура должна учитывать целенаправленную адаптивную реакцию клиента на ситуативные глобальные изменения или нарушение привычного образа жизни.
Нарушая повседневную рутину, кризис оказывает дополнительное давление на фирму и её отношения с клиентом. Понимание влияния кризисных ситуаций на опыт клиента требует формы анализа, которая связывает этот опыт с социальной реальностью окружающей турбулентности, с точки зрения структур организации и отношений с потребителями (и не только с ними), включая объективизм и субъективизм. Однако изменения в социальной системе чаще объясняются в терминах структурирования и критического реализма, которые объясняют, как отношения акторов зависят от структур, которые лежат в основе социального порядка и человеческого поведения. У акторов всегда есть цель, которая обеспечивается или ограничивается ресурсами и структурами конкретного контекста. Сами структуры представляют собой набор многократно воспроизводимых, глубоко укоренившихся правил и ресурсов, которые ограничивают и облегчают социальное действие.
Но все акторы обладают нередуцируемой силой взаимодействия с разными компаниями, и их действия находятся в непреднамеренных последствиях прошлых действий. Благодаря рефлексии акторы могут изменять знания, которые они используют для руководства своими действиями, что представляет некоторые проблемы для структурирования, при объяснении упорядоченных во времени явлений. Хотя время необратимо с точки зрения продолжительности жизни, оно может иметь некоторые обратимые качества, в том смысле, что обычно рутинные практики, которые являются привычными и принимаются как должное, могут быть остановлены или изменены. Когда события и рутины нарушаются во времена кризиса, саморефлексирующий субъект испытывает чувство незащищённости и может усомниться в рутинные действия, а также эмоции и желания, которые побуждают их к действию.
Клиенты и другие субъекты используют персональные схемы интерпретации для осмысления реальности. Этот набор общих предположений, ценностей и опорных точек придаёт смысл повседневной деятельности и направляет то, как субъекты думают и действуют. В кризис социальные структуры и встроенные институциональные механизмы нарушаются, и сеть взаимодействующих социальных сил становится ещё более сложной для понимания и контроля. С точки зрения компании, изменение контекста создаёт, как проблемы, так и новые возможности для дальнейшего, иногда даже более эффективного, обслуживания клиентов. Так случилось во времена локдауна – компании стали развивать онлайн коммуникацию, но для этого многим пришлось познакомиться с такими понятиями, как системный администратор, сервер, дата-центр, мессенджеры и т.п. В кризисном контексте новые структуры часто возникают из нестабильных пересечений между различными способами общественной организации. Кризис усложняет понимание контекста и основы опыта клиента и вероятных реакций, учитывая их суженную направленность на то, чтобы просто продолжать жить. Чтобы усилить действия, ориентированные на заботу о клиентах, компании должны сосредоточиться на перенастройке сигнификации, чтобы гарантировать, что люди продолжат считать их полезными/значимыми, подчёркивая безопасность и предсказуемость для облегчения взаимодействия. Таким образом, произойдёт укрепление отношений с потребителями именно во время кризиса.
Чтобы показать свою заботу и заставить клиентов чувствовать себя в безопасности, компании должны принять страхи, неуверенность и опасения своих клиентов, как основу для новых способов взаимодействия в рамках текущих отношений. При создании этого нового мышления и понимании новых сигналов, одним из ключевых вопросов является то, как лучше всего сообщать миру о надёжности, отзывчивости и эмпатии. Эта коммуникация должна предоставлять понятную, актуальную и значимую информацию.
Есть ещё один момент — в условиях многих нестандартных ситуаций одним из важнейших вопросов является характер санкций — штрафы за несоблюдение правовых правил, положений или норм — и то, как они применяются. Санкции требуют, чтобы каждый действовал в рамках определённых социальных и юридических рамок, и любое неправильное поведение может быть наказано. Со стороны компаний это может оказаться отказом в доступе к услугам, покупкам, магазинам, ресторанам, театрам или поездкам. Хотя фирмы не могут применять правовые санкции, которые могли бы отрицательно повлиять на опыт клиентов, при отсутствии государственных законов и нормативных актов, нарушение правил и норм может вызвать скептицизм и подорвать легитимность способами, которые потенциально могут вызвать разногласия из-за индивидуальных различий в убеждениях, информации или опыте. Различные социальные платформы позволяют клиентам и фирмам вводить собственные санкции или протестовать, изменяя принятие господства или власти, фрагментируя преобладающее понимание или легитимацию институциональных механизмов.
